Indien – en svår marknad att knäcka

I helgen besöker statsminister Stefan Löfven Indien för att främja svensk export. I denna spaning beskriver Jonas Hellman, medgrundare av United Minds och bosatt i Bombay, vilka utmaningar svenska företag möter när de ska attrahera indiska konsumenter.

På väg till Bombays affärskvarter i BKC passerar bilen en stortavla med tvättmedelsreklam. ”Surf Excel Matic – as good as mom’s hand wash”, står det.

Lika bra som mammas handtvätt? Det låter inte särskilt jämställt, vilket i och för sig inte är så konstigt i Indien. Men det är en annan sak jag också reagerar på. Hur kan handtvätt beskrivas som en förebild för maskintvätt?

Lyckligtvis har jag en indisk bekant som är bra på att förklara hur indier resonerar. Priyanka Matanhelia har bott i USA och doktorerat om kvinnors mobilanvändning i Indien. Hon är uppvuxen i Uttar Pradesh men bor numera i Bombay och arbetar med att analysera indiska konsumenter.

”Du förstår, mammas handtvätt är mer ett koncept, ungefär som mammas mat”, säger hon. ”Allt som sker under mammas överinseende är bra. Det ska inte tolkas bokstavligen. Det behöver inte ens betyda att det är mamma som tvättar.”

Enligt Priyanka Matanhelia är Indien en komplicerad marknad, mycket mer komplicerad än vad de flesta utländska företag först inser. En skillnad jämför med exempelvis Kina är att indierna är mer stolta över sin familjebakgrund och sina traditioner. De anammar gärna nya produkter, men de har svårt att byta till en helt västerländsk livsstil. De plockar delar av det västerländska men använder produkterna på ett indiskt sätt.

En faktor som påverkar är att många indier lever i storfamiljer. Det sociala trycket från äldre familjemedlemmar är ständigt närvarande. Kastsystemet är djupt rotat och sätter gränser för vad som accepteras. De högkastiga vill absolut upprätthålla sin status, medan de lågkastiga inte vill förhäva sig.

Vårt samtal glider in på färger. ”I Indien älskar vi färger, starka färger, och färger har också en symbolisk betydelse”, berättar Priyanka Matanhelia. Vitt är till exempel en färg som förknippas med högkastiga braminer. Därför går mäktiga män och politiker ofta klädda i vitt, och de åker i vita bilar. Att gå klädd i tunna vita kläder signalerar att du inte behöver ägna dig åt kroppsarbete.

Jag frågar om detta kommer leda till att fler indier vill köpa vita produkter, för att höja sin status. Men det tror inte Priyanka Matanhelia. ”För vanliga indier är det hopplöst att klä sig i vitt, det blir ju smutsigt direkt”, förklarar hon.

Hon varnar för att den västerländska trenden med vita möbler och avskalad inredning kan bli svårsåld i Indien. Den strider för mycket mot traditionell indisk smak. Dessutom är sot från luftföroreningar och fläckar från indisk mat svårt att få bort.

Även inom livsmedelsområdet finns kulturella hinder, inte minst att de flesta indier är helvegetarianer. Vad indier äter styrs av vilken grupp de tillhör, och det är familjens äldre kvinnor som bestämmer över matlagningen. Indien är ett av få länder i världen där McDonald’s inte serverar nötkött och där KFC har tvingats lansera vegetariska alternativ. Även på kaffekedjan Starbucks är menyn påfallande indisk, med rätter som Murg Kathi Wrap och Tandoori Paneer Sandwich.

En skillnad jämfört med i väst är att arbetskraft är mycket billigare, vilket gör det lättare att erbjuda enklare servicetjänster – som hemleverans. Därför har näthandel slagit stort i Indien, och denna säljkanal växer explosionsartat.

Många medelklassindier har hemhjälp, vilket innebär att de själva sällan utför arbetsuppgifter som att tvätta och städa. Detta minskar intresset för att köpa vitvaror och hushållsmaskiner. Få indiska hushåll äger till exempel en dammsugare.

Trots dessa återhållande krafter sker ändå en snabb förändring. Utländska kedjor står på kö för att etablera sig på den indiska marknaden. Varje månad dyker nya märken och produkter upp. Konsumenterna kittlas av nya frestelser.

”Konkurrensen är stenhård och kundlojaliteten är svag, eftersom allt är så nytt”, säger Priyanka Matanhelia. Därför räcker det inte att väcka nyfikenhet inledningsvis, den riktigt stora utmaningen är att få en bestående kundkrets och successivt lyckas växa.

Indien har idag en högre ekonomisk tillväxt än Kina. De senaste sju kvartalen har landet legat i topp i Nielsens globala konsumentförtroendeindex. Indierna är optimistiska om den egna ekonomin, men ändå går det trögt för de stora konsumentvarujättarna på den indiska marknaden. Gapet mellan optimism och försäljningsutveckling är historiskt stort, enligt en rapport från Deutsche Bank. Vad detta beror på diskuteras bland ekonomer. En teori är att de indiska konsumenterna ändrar sina vanor och håller igen för att i stället köpa mer av premiumprodukter.

De flesta företag som sneglar mot Indien vet att det är en svår marknad att lyckas på. Uppsidan är att det finns en större potential än någon annanstans. Indien har idag nästan 1,3 miljarder invånare, varav hälften är under 25 år. Att inte försöka på den indiska marknaden är att tacka nej till en stor andel av den framtida världsmarknaden för konsumentvaror.

Vilka generella råd går då att ge till företag som vill satsa på Indien? Här är tre förberedande frågor som alla företag bör ställa innan några andra steg vidtas

  • Även om många i Indien kan engelska är det svårt att förstå den indiska marknaden. Den svenska närvaron i Indien har länge varit begränsad, men i takt med att nya företag går in ökar erfarenheten. En grundläggande fråga är likväl – hur får vi kunskap och kontakter som vi kan lita på?
  • Med 29 hyfsat självstyrande delstater och 24 olika officiella språk är Indien snarare som EU än som ett enskilt europeiskt land. Därför måste alla företag ställa frågan – var i Indien ska vi satsa? Vilka delstater och städer är bäst lämpade för våra produkter?
  • Det är inte säkert att det upplägg som fungerar i väst också går hem på den indiska marknaden. Många stora internationella koncerner har tvingats tänka i nya banor. Näthandelns explosion i Indien gör att nätet är en viktigare försäljningskanal än på andra marknader. En nyckelfråga är därför – hur ska vår affärsmodell se ut för att fungera långsiktigt?

Skriven av Jonas Hellman, partner och seniorkonsult på United Minds. För frågor, vänligen maila jonas.hellman@unitedminds.se